只要思想不滑坡，办法总比困难多。2020年一场疫情，4S店展厅直播成为了一种全新的看车购车方式，走入了人们的视野。帅气靓丽的汽车销售们摇身一变，成为了一个个直播小网红。
并随着VR展厅、线上发布会、云车展、电商直播带货等各大厂商集中数字端蓬勃发展，汽车营销数字化转型已成为顺应社会经济发展潮流的必然选择。
中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示，今年上半年汽车直播的看播人数增长了9倍。
一、汽车直播的优势和问题
对于习惯了线下营销的车企来说，线上营销具有天然优势。它不再需要借助媒体进行二次传播，能够打破时间与空间的限制，让广大消费者直接参与其中，传播覆盖面更广，车企也能够直接收集到来自用户的真实反馈，获取到潜在客户的信息。
但是汽车不同于其他快销品，具有超低频和决策链路长的特点，上万只口红秒光的场景不太可能出现在汽车直播中。所以，如果不能有效解决汽车线上营销的痛点，热闹的新车线上发布会就会变成一场自娱自乐的秀。
这些问题不解决，线上营销只是空谈。
二、90后成为中国汽车消费的绝对主力
罗兰贝格的研究报告显示，“90后”购车人的占比已经从2014的17%提升到了2020年的45%，成为了中国汽车消费的绝对主力。
随着目标人群发生变化，汽车企业的营销方式也在发生转变，不断加码线上营销。不过要打动90后用户并非易事，年轻用户对营销的警惕性高，单向的价值输出无法获得他们的关注与认同，能打动他们的必须是“对味”的内容，这就对线上营销的定制化、个性化和创新性提出了更高要求。
同时，传播效果必须做到长效化，只靠一场直播登上热搜意义不大，不足以真正打动目标人群。只有持续性地输出好的内容，才能塑造品牌力、提升受众黏性、沉淀优质用户。
有了好的传播内容还不够，营销的目的不仅是传播品牌与产品，最终还是要转化为销量，所以精准获客是车企线上营销的首要任务。但是广撒网式的线上传播效率太低，只有精准锁定购车意愿高的群体进行有针对性的投放，才能促进线下转化。
三、直播带车如何破局？主要在于这两点
事实上，对汽车领域来说，直播只是内容营销的一部分，要实现转化，还需要专业的内容和服务来承接。因为，从感知到最终下单，汽车用户的决策路径更加复杂，只有高频沟通才能实现高效转化。这个高频沟通的工具就是营销，通过感性的方式帮助汽车品牌圈定更多感兴趣的受众，去培养、提升和目标受众沟通的频次，即“圈人”和“养人”。
01、汽车直播是创造客流量，正确“圈人”很关键
这里“圈人”有两层含义，一是圈定有需求的人，让他们产生感知，如果只有大流量而不是相对精准的流量，汽车直播的效果就会大打折扣。第二个含义就是圈粉，这部分人是汽车消费的高潜用户，引起他们的兴趣，达到“种草”的目的。
直播“圈人”的正确姿势是什么？说白了内容很重要，是不是这些用户感兴趣的，是不是对他们有用的，怎样能让他们获得信任感，而汽车垂直平台是最具备先天优势。
以易车为例，在易车的内容体系中，直播作为内容营销的组成部分，让直播的工具属性变得越来越强，同时又将直播分为日常直播、云发布会和易车惠三部分，覆盖了买车决策的不同阶段。基于精准和高效的用户识别来为厂家和用户搭建高效的沟通渠道。
于是我们看到了这样的画面：新宝骏CMO首席营销官付昊化身“水桶哥”在宝骏专场亮相，戴着护目镜语言幽默的他与网友热烈互动，颇有网络主播的架势。车企高管刚唱罢，军事专家又登场。“局座”张召忠搭档汽车KOL为一汽奔腾站台，硬核解读其明星车型。而更多的4S店汽车经纪人，用易车的直播作为工具，和客户线上“联络感情”。最后的数据也很值得关注：宝骏全天专场直播活动峰值突破100万，收获超过1500条有效销售线索；一汽奔腾专场最高在线人数将近210万。这些数字远远超过了很多线下营销活动、店面和展厅的客流量。
2、和用户不能是一次性关系，想转化还要“养人
有了客流量还要把客户留下来，才可能成交。把人圈来，触点扩大之后，还需要增加触点的数量，也就是频次。
通过四个层次的产品在不同的场景下完成“圈人”和“养人”。
第一个层次是事件营销，通过和汽车厂商合作，帮助品牌和易车的老用户、新增用户建立感知，这是一个典型的全网圈人、建立认知的过程。第二个层次是内容营销，包括垂直跨界、IP的主题共创以及围绕着车常态化的内容生产，其中直播产品就属于常态化内容生产的范畴。第三个层次是主题电商。易车的电商与传统电商模式并不是一个概念，更多的是通过电商的运营手段，帮助客户获取定金线索或者是支付线索。第四个层次是互动体验的品宣产品和线下团购的产品。
圈人和养人是相辅相成的。在圈人之后，要加深受众的印象和兴趣，常态化的内容可能帮助一个用户多次与目标车型产生互动和联系，从而提升用户的“浓度”。包括OGC、PGC、直播、主题电商、互动体验等都是建立在这个基础上，然后再通过一个个营销节点或活动，让目标用户持续不断的与品牌和车型产生联系，直到产生留资。
直播只是内容引擎的部分，通过“圈人”扩大用户的圈层，通过“养人”提升用户与其互动的频次和浓度，把线上和线下的用户有机的串联在一起。当用户池建立起来之后，再通过精细化运营，把受众最终转化为销售线索，实现线索收割和持续转化。
中国的车市高歌猛进的黄金十年已成过去式，而汽车行业线上新战场的黄金十年才刚刚开始。疫情下直播快进背后，是行业数字化转型的迫切需求，是车企、经销商、平台共同的机会。
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